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丰田“皇冠”正式回归!是情怀落地,还是割韭菜?
来源: 2021-07-20 14:40:47 字号:- +

“皇冠”这一名号,在如今的中国车坛已经不再是炙手可热,很多年轻人也只是停留在“听说过,没看过”的层面上。但是对于老一辈的消费者来说,这个名号背后代表的,不仅是私家车普及时代,财富与地位的象征,更是日系豪车深刻影响国人汽车观念的典范。


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如今,一汽丰田选择在当下举办了一场皇冠品牌品鉴会,向人们宣告了“皇冠”的重新复出。只不过它所代表的,不再是丰田旗下的中大型豪华轿车,而是蜕变成了一个定位高端的子品牌,这也让人感到既熟悉又陌生。


充满了一代人情怀和信仰的“皇冠”,此刻的回归是光复经典,还是要借着情怀圈钱?



昔日辉煌

抵不过衰朽与落寞



谈到皇冠,就必然少不了要回顾一下它的历史。无论是在日本还是中国,皇冠的历史都承载着各自国家独特的国民记忆。


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在它的老家日本,“皇冠”代表着日本汽车工业史上真正独立研发的第一款高端轿车,十五代车型走过了六十六载,堪称日本最长寿的高端轿车。由此延伸出的丰田世纪,时至今日依旧是日本产的最高端、最昂贵的豪华轿车。


而诸如电喷引擎、4AT变速箱、8声道立体音响等先进技术和配置的应用,也是由丰田皇冠开了先河。即便友商的竞品偶有占据上风,但是皇冠的标杆地位依旧难以撼动。


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而在中国,从1973年周总理亲自谈判引进第四代皇冠开始,丰田皇冠在国人心目中一直是“日系豪华”的代名词。


90年代的皇冠133和皇冠155,更是在JDM车迷中有着特殊的地位。

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进入到21世纪后,第十二代皇冠开启了国产时代,接下来的第十三代和第十四代,不仅是国产后驱日系车在国内市场的独苗,也是丰田在华投放产品中的天花板。


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然而市场环境的变幻,让皇冠再也招架不住。随着日系品牌的产品投放也开始愈发务实,后驱轿车的市场迅速集中到欧美豪华品牌手里,这使得无论在日本还是中国,皇冠的前途都愈发黯淡。除了靠着对“皇冠”二字上有情怀的客户掏腰包,节节败退到惨淡收场已成定局。


不过讽刺的是,一股回味老车的风潮却借着短视频的传播,在第十四代皇冠的下线,以及第十五代皇冠的终结之后,于年轻人中间产生了越来越强烈的反响。越来越多的年轻人开始用皇冠来圆一个梦,一个自己孩童时光对豪华轿车的向往之梦。



来得晚也要分杯羹

召唤情怀重回江湖



追捧情怀的舆论基础业已形成,一汽丰田自然不会对手里这个金字招牌无动于衷。毕竟与皇冠的衰落几乎同一时间推进的双车战略,虽然在销量上收获了一定的成功,但是和南方兄弟广汽丰田相比,自己其实并没有占到多大便宜。


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平心而论,丰田在南北两家合资企业的产品投放其实是相对公平的,双方各自都有双车战略中的先发产品。比如广汽丰田的C-HR、汉兰达和埃尔法,一汽丰田的荣放、卡罗拉和威驰,实际的销量表现也都要比对方的兄弟车更加优秀。


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但是对于一汽丰田而言,自己在利润更丰厚的中高端市场并没有占到什么优势。尤其是刚刚完成换代的汉兰达,以及加价态势依旧疯狂的埃尔法,更为广汽丰田在品牌形象的塑造上如虎添翼。


而接连失去兰德酷路泽和普拉多两员大将的一汽丰田,纵使手中握有北美原生的亚洲龙,在中高端市场的号召力依旧不足。这个时候直接挂着丰田标引进汉兰达的兄弟车款,大概率只有被南方兄弟撇在一边当陪衬的份儿。


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这样的处境,换谁都会心生不甘。于是一汽丰田想起了尘封未久的“皇冠”,它的高端形象至今都有着不错的知名度和口碑,二手车市场更是有着它的保值率传说。


现成的好牌,不抓紧打出去就会错失良机。为陆放和威尔法“加冕”,也便成了恰如其分的“品牌向上”之举。


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以单一车系升格为子品牌,此举并非丰田首创。


向上看,梅赛德斯-迈巴赫早已靠着超豪华的身份,在中国市场赚了个盆满钵满。若是平视,别克艾维亚也在用更豪华的设计细节和更细腻的用料做工,为自己的车型拉高档次。


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可以说,丰田这一手并非是慧眼独具,但是对市场的把控是十分精准。在双车战略内耗严重的情况下,“皇冠”二字无论是知名度,还是消费者心理定位,都能对已有的竞品施以降维打击。而在25万元以上的中高端价位,这样的优势简直是可遇不可求。随着后续SIENNA赛那的引进,“皇冠”品牌的高端形象不仅不会折损,反倒会随着更丰富的产品阵容而变得更加立体化。



皇冠的实力能否与品牌声望相匹配呢?



目前一汽丰田皇冠品牌首发的两款车型,分别是定位中大型SUV的皇冠陆放,以及定位中大型MPV的威尔法,熟悉两款车型的朋友肯定不陌生了,它们分别是汉兰达和埃尔法的兄弟车。


在这个讲究先来后到的市场上,后发劣势如同一道难以逾越的护城河。而一汽丰田除了用“皇冠”镀金,对这两款车的改动,也绝非仅限于换标这类偷懒的小把戏。


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作为运动款汉兰达的国产版本,皇冠陆放的预售价区间为28-37万元,与汉兰达高度一致。它不仅弥补了一汽丰田在中型SUV市场上的产品空白,也是南北丰田双车战略的又一重要布局。


相比已在6月份上市的全新汉兰达,皇冠陆放的设计更加年轻化、运动化。前包围采用了面积更大的黑色横向格栅,视觉感受更加夸张激进,也更符合年轻消费者的审美。而那枚悬挂在车头中央的皇冠车标,更是彰显出更为强烈的豪华基调。


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如果要找一个与之正面对决的竞品,认为别克的昂科旗最为合适。二者尺寸相当,定价高度重合。并且昂科旗还有更为高端的Avenir艾维亚版本,在品牌形象上也有能与皇冠掰掰手腕的资本。


而皇冠陆放的优势十分明显——更省油的混合动力,更实用的空间设计,更可靠的产品质量,以及更坚挺的二手车保值率,这些都让它在消费者眼中增色不少。


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至于另一款产品——皇冠威尔法,老实说它的竞争对手只有一个——埃尔法。在日本市场就是兄弟车的它,靠着十分夸张的镀铬前脸,在画风上就显得更为年轻。不过喜好稳重的接待市场,能否接受这般激进画风的MPV还是未知数。


只能说看着那些愈加“龇牙咧嘴”的改装奔驰V级等豪华VAN,皇冠威尔法即便撼动不了埃尔法“加价の神”的地位,也能够在更加多元化的MPV市场中争取更大的市场空间。



发挥余热有必要

但打铁还需自身硬



随着汽车消费的升级,越来越多的厂家都开始向上探索。而手中握有“皇冠”这一金字招牌的一汽丰田,也算是合乎时宜地把它打了出来,为自己在牌桌上增添了几分胜算。


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不过,随着市场环境越来越理性,很多口碑不错的老牌子纷纷“人设崩塌”。无论是德系车、美系车,甚至是日系车自己,都在利润和销量的驱使下,干出了不少“自毁长城”的事情。


如何管理好“皇冠”这个品牌留下的好口碑,在承受市场压力的同时,把豪华子品牌这一全新的细分市场打出一片新天地,就要看一汽丰田是选择躺在功劳簿吃老本,还是选择传承创新兼具的发扬光大之路了。

(消息来源:腾讯汽车)      

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